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《The Avengers4》零点首映巨幕场电影票,提前锁定首映成为各位影迷的首要推荐

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一场发生在全国观众身边的天价票闹剧事件才正式暂告一段落。

摘要
《复联4》的预售确实是个奇迹,但销售奇迹的基础却是另一个“奇迹”——门面装修高大上的电影院里面,却常常放着“五毛”特效的烂片。正是这样的中国电影现实,成就了漫威。

小刀马

文 | 焦先森

最近一个网络新词儿,“首映自由”,意思是说要看场电影的首映场,必须得财务自由才买得起票!

漫威的《复仇者联盟4:终局之战》是被全球都关注的一部影片,对于中国观众来说,自然也不愿意错过这个首发观影的机会。但是,我们蓦然发现,各大院线的预售价格简直就是抢钱,动辄数百元的票价,被“服务费”包装着,这种吃相简直太难看了。几百元的服务费不知道服务了什么?零点场的首映需要什么服务?需要观众额外再付出几百元的价格?

因为一部电影,平平无奇的4月24日变成了一个狂欢夜,在这一晚,期待已久的《复仇者联盟4》将揭开神秘面纱,为避免被剧透,提前锁定首映成为每位影迷的首选,这让数以万计的漫威迷们早早瞄准了预售市场。

此“梗”来自争抢《复仇者联盟4:终局之战》(简称《复联4》)首映而引发的“天价票”现象——面对“漫威迷”的追捧,《复联4》零点首映巨幕场电影票,各院线给出了普遍200元上下的票价,更有黄牛售卖“皇帝位”(巨幕中间靠后排的黄金位),一度叫价1000元。

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让影迷们没想到的,4月12日开始的这场预售狂欢却被院线提前“窃取”了,眼见票房火爆,本来还是几十块一张的首映票开始蹭蹭蹭往上涨,最高时部分影院单张票价竟过了千元大关。更过分的是,眼看后续院线不断涨价,不少影院竟单方面向已购票影迷宣称出票作废,需按新价格重新购买,而更新后的价格已比原价上浮数十乃至数百元。

尽管如此,越炒越热的抢票大战,不仅没让影迷却步,反而让《复联4》一跃成为国内想看指数最高的影片——猫眼数据显示:自4月12日预售,仅两个小时,全国预售票房就超过了1050万元。截至4月23日22时,《复联4》点映及预售票房已经达到7.37亿元,首映日预售2.32亿元,打破中国市场电影预售纪录。

《复联4》成为谁的摇钱树?

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《复联4》天价票成为热点,当然是一次营销的成功,但折射出的市场变化和未来需求,则更值得关注。

据悉,连《复联4》的导演都被中国院线的高价格所惊呆了。该片在中国院线各大平台预售之后,就不断地刷新着一项项记录,预售票房很快就破亿。预售36小时就已经达到预售票房2亿元。根据猫眼专业版数据显示,到4月19日,《复联4》预售总票房已经突破了4亿。

被动消费激发的自然是群情激愤,关于预售票房的话题上了两次热门,第一次是因为高价被群众大呼“买不起”,影院要吃人;第二次则是始于18日由国家电影局发出的整改通知
——影院服务费不得高于票价10%,到嘴里的“韭菜”真只有吐出来了吗?

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将于4月24日上映的《复联4》被各大院线看作是一棵摇钱树,由于《复联4》的中国上映时间是全球最早,比美国本土还早两天。因此观众关注度高,抢先观影的愿望也非常强烈。这时候各大院线似乎看到了春节过后的另一个发财的契机。

不到一周时间,天价电影票在网络掀起了一场颇具反转剧底蕴的灰色幽默。

《复联4》吹响“情怀溢价”号角

不过,这次给出的价格“划定”更加令人恶心,直接就是数百元的价格,如果说春节期间还,票价奇高是对于各种贺岁片在集中播放时间周期内的释放,并且有居家一起观影的迫切愿望,院线纷纷调价如果还有一定的市场行为的话。

矛盾吗?必须买单的影迷情怀VS 影院眼里的票房韭菜。

“468元!顶我看10场电影的票钱了!”抢到《复联4》零点首映票后,张先生直呼心碎,“”如果不是‘漫威铁粉儿’,我绝不会费劲巴力去抢天价票,提前6天也只能抢个末排边上座,实在太疯狂了。

那么,这一次,就是明着抢钱了。因为看到了全球提前首映的机会,因此各大院线纷纷打出了畸高的一种服务费包装下的新价格“体系”,一场观影的票价成本就是数百元。这也几乎创新了国内新片首映的“天价”了,幸好,这一次电影局也看不下去了。

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4月24日零点场,是《复联4》国内放映最早的场次。为了追求视听效果,影迷们尤其追捧IMAX版。但首映场的票价,却高出了很多人的预期,尤其是IMAX版,总有种被影院“抢钱”的感觉。

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《复联4》有多火?

《中外管理》发现,北京、上海、南京等一二线城市《复联4》零点场预售中,各影院最高票价达300元左右;更夸张的是,上海万达影城推出首映场的“皇帝座”,单张300元,包括影票200元和价值100元的爆米花、可乐等捆绑性消费。同时,黄牛也纷纷出动,趁着《复联4》高热大赚一笔,300元票价,闲鱼上贴出了800-1000元的秒杀价。

电影局看不下去了,退费,必须退费?

截止虚高票房被整治后的21日18:30,该影片4月24日预售票房仍达15346.8万元,25日预售票房4303.8万元,26日5799.7万元,27日和28日则分别有7459.2万元和1889.9万元。经过争做终章全球前几批观众的漫威影迷轻轻发力,该影片前五日预售票房总和已轻松迈过3.5亿元大关。

疯狂的《复联4》,疯涨的电影票,究竟谁在背后助推?

据悉,电影局就部分影院《复仇者联盟4:终局之战》票价服务费过高的情况,已下达通知,要求《复联4》票价服务费占票价比不能超过10%,否则该影院将被限制下载《复联4》密钥。

而预售首日,各地影院的票房统计却远高于21日统计的总和,部分影院针对首映场的临时加价是此次《复联4》未映先火的主因——眼看首映各个场地的座位都因影迷的狂热而爆满,为了最大限度榨取这轮受益,影院普遍选择了加价出售,200+一张的首映票开始变得一票难求,少数影城给出的价格更是高达1000元以上。

“《复联4》相当于两部影片时长,一个厅一天最多排5场,工作人员要满负荷工作才能排开,价格也会上调。”长沙某影业公司负责人表示,影院和影迷都很饥渴,“尤其漫威粉丝群年龄在25-35岁,对价格不敏感,不管票价多贵都想看首映,毕竟是国内第一次领先北美观看影片。”然而,很多选看零点首映的影迷表示,他们高价观影的原因是“害怕剧透”。

有媒体披露的一份“《服务费异常的影院——加盟影城》的表格显示,该表格中涉嫌服务费收取异常的共计1057家影院,涉及18655场《复联4》,违规票数超过了22万张。”影院服务费最高竟高达193元,真实票价仅为25元,有院线甚至把《复联4》的电影炒到了四五百一张。

第二波炒作首映票价的则是少数购买到首映最佳观影区的黄牛,“一开始看还是有些买重了的影迷加几十就卖,后来就直接是几百几百的差价了”。影迷黄小姐就亲身体验了一把“一票难求”的尴尬,“稍好点的位置根本没票,每场也就第一排的角落里还有零散的两三张。”

“另外,由于目前国内电影票没有最高价限制,片方会根据上映档期、时长、热度等多方面因素定价,这是市场调控的结果。类似于产品销售,销售方售价高,片方所分账的收入就高。”上述负责人表示,“两倍时长,票价涨一倍是合理的,但因IMAX版单价相对高,就让3D等其他版本一并噌噌上涨,就不‘合理’了。”

此外,值得关注的是,这次《复联4》的片方并没有要求涨价,纯粹是各大院线的“自作主张”。《复联4》的发行通知显示是“数字3D不低于25元,IMAX3D不低于30元”。也就是说,《复联4》和之前其他引进片的票价一样,片方并没有提出高票价的要求。

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IT产业时评人张书乐告诉《中外管理》:《复联4》天价票和院线自身的“加价”有关,这种加价分“软加价”和“硬加价”两种。“硬加价”指根据不同播放设备和影院环境,在基础票价上理性叠加,这种情况很普遍。但《复联4》则是院线根据影片火爆程度和抢座难度,来人为地哄抬票价门槛,属于“软加价”,仰仗的其实是稀缺资源和首映情怀。

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最终,从闲鱼抢到两张“加得不是很离谱”的首映票的黄小姐将抢票的经历发朋友圈“求安慰”,却被朋友告知自己已经“很幸运了”,“新闻报道说,还有影院因为卖便宜了,短信通知影迷所购票作废,费用退回影迷账户,而重新买时价格已经上涨了好几十元这种现象。”

“‘情怀+热度’不仅能保障首日粉丝量和高票价,更能刺激首日畸高的票房”霸榜效应“,对后续排片也有助力。漫威在影片设定上,一直有个有趣的思路——粉丝可以在影片中找到各种‘彩蛋’来满足情怀。”张书乐补充。

院线的服务费,服务了什么?

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“情怀营销+奇货可居”,让《复联4》关注度空前高涨,可漫威打法能否在其他电影成功复刻吗?

喜欢观影的用户或许还依稀记得,前几年的观影服务费一般是不会超过5元的,电影票上的5元服务费,一般主要用于以下这些方面产生的费用:其一是售票系统维护费,影院售票系统得以正常运作,需要工作人员时常去维护,相应的产生了这部分的维护费。

翻看早期的媒体报道,预售第四天的4月16日中午,上海宝山万达广场店IMAX厅《复仇者联盟4》的首场票价为305元,次场为263元;五角场万达广场店从4月24日0点至4点共排片8场,无论IMAX厅、VIP厅或普通厅票价均超过200元。北京万达影城CBD店4月24日共有9个场次,票价为205、245或295元。

张书乐认为,“情怀溢价”只针对于《复联4》这种十年磨一剑的强大IP电影才成立。这么多人愿意买单,不仅是为了首映时刷一下全球首批观众的存在感,更重要是《复联4》把多年伴随自己成长的IP——这些漫威英雄聚集到了一起,影迷的“英雄协会”情节,一股脑地在电影里找到了寄托。

其二是短信费,众所周知,当用户使用一些APP平台下单购票成功后;通常情况下,用户都会收到短信提醒。短信中会写明电影开场的具体时间、座位号、取票验证码等等信息。通知会产生一些短信通讯费,这笔费用需要用户去承担。

一边是影院卖出的一天高过一天的天价票,一边是狂热漫威迷们为首轮观影难以抑制的热情,影院推出的各种“加场”、“皇帝场”被照单全收,颇有愈演愈烈的趋势。而网络上也开始出现一种新的调侃,“各线城市的青年们,在《复联4》面前,你们实现电影票自由了吗?”

“所以,国内粉丝电影在做‘情怀营销’时,切不可全盘复制漫威。”张书乐建议:比起狂打“情怀牌”,影院外空间的营销调度,才是体现商家营销水准的关键。比如,可结合影片上映,组织粉丝活动和周边拓展,包括衍生品销售、COSPLAY,以及同人漫画、动画、手办等方式激发影迷参与感,以达到持续暖场的效果,这才是票房外创收的关键。

其三是需要支付电商平台的手续费,也就是给各种订票APP平台的一笔费用。用户在一些第三方平台上买票,会产生一些手续费。此外,微信、支付宝等支付平台也会产生少量手续费。

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其四是网络售票的管理费,也就是院线的网络售电影票管理和协调费用。

合理吗?25元的票价VS 195元服务费

“能赚一票是一票”,是院线经理的普遍心态

其五是取票设备维护费,也就是我们在院线的取票机器的维护费用。不过,这些服务费累积在一起也没有多少钱,基本也就是几块钱就可以包圆了。如今院线动辄要“加价”数百元的天价服务费无疑就是一种抢钱行为了。

真正让中国影迷们回过神来的是4月17日针对《复联4》导演罗素兄弟的一场直播,得知内地市场单张票价最高已折合50多美元时,其第一反应竟是:“Oh
my god!”

除去漫威固定粉丝群的拥趸外,《复联4》“天价票”收获更多的,是吐槽和质疑!一张票卖到二三百元,即使是大城市IMAX厅,也属“天价”。

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畸高的票价,让多数消费者直呼接受不了。国家电影局也迅速做出回应称:VIP厅服务费不得高于30%,普通厅不能高于10%,违反规则的影院,将被限制下载《复联4》影片密钥。

监管部门应该加大对服务费的管理

其后才有媒体爆出一个惊天内情:《复联4》的片方并没有要求涨价,发行通知显示是“普通厅不低于45元,IMAX3D非高峰不低于70元,高峰不低于100元”。也就是说,《复联4》和之前其他引进片的票价一样,片方并没有提出高票价的要求。

影院争相放出的“天价”电影票,究竟是不是片方的授意?

各大院线不断地打“服务费”的主意其实也是因为有利可图的,春节期间的票价高企,也是因为服务费的提升不少。据悉,服务费是不参与片方分账的,全部费用都会归影院所有。这也是为何院线会不断地通过服务费来做一些“暗箱操作”了。

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查看中影数字电影发展(北京)有限公司就《复仇者联盟4》发布的《数字版影片发行通知》可知:《复联4》只规定了最低票价,即数字3D版影片票价规定不低于25元,IMAX
3D、激光IMAX
3D不低于30元,并未对最高票价做出规定。也就是说,高票价与片方并没有直接的关系,一些观众骂漫威,确实骂错了对象。

如果这次不是因为电影局出手了,那么喜欢这部影片的用户无疑会成为“冤大头”,被动地“挨宰”。有人曾经说过春节期间的高票价是一种市场行为,那么这种肆意包装的“服务费”其实已经不仅仅是市场行为了,这是一种扰乱市场价格的行为。更主要的是,因为这类服务费会被计费到“票房”里面,因此也会成为一种“变相”地抢票房行为,对于影片的票房排序理解也是不利的。

也就是说,220元一张的《复联4》电影票,负责放映的影院最高可能拿走了175元,而这175元是以什么名义拿走的呢?——这里就要科普一个新的名词,“服务费”。

据微信公众号“娱乐资本论”获取的一张名为《复联4服务费异常的影院——加盟影城》表格显示:收取服务费的影城中,服务费最高达193元,而票价仅为25元!

作为今年漫威的一部重量级影片,《复联4》的受关注是必然的,再加上很多年轻人和电影爱好者对漫威的作品一直是心有戚戚然,去院线观影也是一种非去不可的选择。这一次的《复联4》长达3小时,诸多的桥段都将是这部经典的最终待解之谜。如今,畸高的服务费被勒令喊停,这一次,应该为电影局点赞。

什么是服务费呢?简而言之,这是一笔由院线、第三方售票平台和影院售票系统共同收取的一笔服务费用,主要包括售票系统维护费、短信通讯费、电商平台手续费、网络售票管理费、取票设备维护费等。尽管不参与分成,但这项费用同样也会被计入票房统计中,用以提高票房数字。

由此看,尽管定价权在片方,但根据电影内容、档期、市场反应的不同设置相应的服务费,已成为影院的潜规则。

而这项看上去很多项目的费用收费标准是多少呢?据业内人士透露,在前几年,每张票价上拆分的这笔费用一般不超过5元,而其实更为精准的要求,是3元,包括1元机具、1元系统、1元端口。至于三方如何分账,则根据所用系统和端口进行拆分,换句话说,这笔钱并不会收归出品方,而是部分影院、售票平台和影院系统之间进行瓜分。

电影院的坐地起价,其实从一个侧面反映出当下当下电影市场的惨淡,而《复联4》则成了影院的救命稻草。

但由于脱离监管、操作空间实在太大,影院对每部影片的服务费都有着自己的标准。此次《复联4》天价票事件中,几方显然将服务费看成了收割“韭菜”的金镰刀,有的影城连最低票价都保证不了,服务费却超过100元。

“国家电影局去年就降低了”票补“额度,商家盈利困难自然就会找机会提价。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰向《中外管理》一针见血道:也是从去年开始,二三线城市掀起了一轮影院的倒闭潮,这是前期影院建设中资本过度集中的后果。影院会发现它们是弱势地位,平台要抽取服务费,发行方要分账,但影院是终端成本的提供者,它们在这个体系内很难赚到钱。

根据媒体报道,天价票事件曝光后,有消息人士获取了一张名为《

拓普电影智库数据也显示:2018年度全国银幕总数突破6万块,单银幕票房产出持续下降;2019年全国影市累计达到200亿元票房,比2018年迟到了20天。这说明,更多的银幕数,并没能带动更多的观影人次。

服务费异常的影院——加盟影城》的表格,其中最离谱的一家影院在真实票价25元的基础上竟收取了193元服务费,是票价的近8倍。而统计也发现,仅这张表格中涉嫌服务费收取异常的影院共计1057家,涉及18655场《复联4》,违规票数超过了22万张。

与票房同步退潮的,是公司业绩。以金逸影视为例,财报显示,2018年其单银幕票房接近130万元,同比下降20.7%
,这一数据高于全国平均水平41.51%。同时影院的经营成本也在增加,屏幕、设备都要升级。重压之下,当看到《复联4》这种难得一遇的大爆款时,“能赚一票是一票”,就成了院线经理们的普遍心态。

值得一提的是,拿下单场服务费最高的是北京耀莱成龙影城华贸店,一张《复联4》票价共计500元,实际票价150元,服务费则高达350元,是实际票面价的两倍还不止。

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《复联4》高票价,凸显的是电影观众对优质内容的饥渴

在铺天盖地的报道中,影迷们才真正再一次回过神来——我平时贡献的票房里,究竟有多少是以“服务费”为由,进了影院和第三方的口袋?

事实上,电影院借势涨价,并非只在《复联4》时才出现,今年春节档时消费者就普遍反映“看电影贵了”,有舆论甚至将票房退潮、观影人次下降,单纯归因为票价的上涨。

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对此陈少峰并不赞同。他表示,国内观影对象以年轻白领和青春期人群为主,这部分人早已养成了观影的习惯,成为刚需,贵一点也会为之消费,未来票房的总量不会有太大变化。“所以,观影人次的减少,不是因为涨了几块钱消费者就不去看了,而是大家缺少一个继续买单的理由——好的内容。”

市场监管补位:纠偏后

也有分析认为“近期电影没看头”,与影片质量的提升落后于观众品味的成长有一定关系。经过多年的培养,消费者对影片内容的要求已经高了很多,而影片供给端从导演到演员都没有跟上。“想用请几个流量明星粗制滥造出一部片子,再依赖营销去圈票房的时代早已过去。”

《复联4》票价重回几十元

陈少峰向《中外管理》强调:影票价格的急剧提升,势必会带来一定的市场反弹情绪,这是中国电影亟须想清楚的事。和近些年“中国制造”的发展一样,总想依靠低价竞争是不足以立足的,无论任何时候,影城的收入都是整个行业的血脉,低至低价一定不能维系健康长久的发展。

4月18日,经片方和观众双重反映后,愈演愈烈的天价票现象终于引起国家电影局重视,并表示将下发紧急通知,责令涉事影院和院线停止违规行为。

张书乐认为,目前这种从低价到高票价的反弹,是中国电影升级必然要经历的过程。之后消费者会会更加慎重地选择看什么电影,而只有观众对电影的质量要求变高了,才会推进资本和制作方生产更优质的电影,这是一个正向的循环。

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他坦言,漫威电影的确能给国产电影一些方法论的启示,却不能让中国电影的拍摄水平发生质的改变。中国有很多电影,都有向漫威学习的野心,但目前看,大部分都配不上这个野心:

而这一声明随后被深圳一家影院发布的通知证实,除要求停止违规行为外,全国院线普通厅都被要求只能允许收取10%的服务费,而VIP影厅——必须是“全国电影票务综合信息管理系统”注册厅类型有效的VIP影厅只能收取不高于30%的服务费,否则将被限制下载《复联4》影片密钥。

一方面,国产电影从“五毛特效”进阶到电影工业水准的提升,还有很长一段路要走。比如:国产电影应跳出习以为常的喜剧片、谍战片、贺岁片等小成本电影发展思路,不再局限于以小博大的思维,而是将工业级特效作为影片的基本盘,而非炒作的噱头。

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另一方面,在讲故事能力上,建立更大的世界观构架。具体就是要创作系列电影,并能在观众心目中建立可反复重播、反复回顾的影片架构。尤其要跳出所谓的“影星IP”,转而重视编剧的地位,这对内容的提升最为立竿见影。

这意味着主管部门终于对院线电影“服务费”这块隐形蛋糕伸出了监管之手,4月21日,读娱君通过淘票票平台查询发现,北京地区首映场最低票价已低至30.9元,各影院首映票价也大都在百元以下,票价超过200元的影院仅4家,分别是定价200元起的乐开花影院、205元起的北京寰映影城合生汇店、500元起的耀莱私影和680元起的北京华谊兄弟电影汇。

据媒体报道,19日起,已有完美世界影院强制退了《复联4》预售影票,再降价销售——原来55元的票价,后变为40元。然而退票原因,影院方则称是系统故障,似是在保护被整治后的小尊严。而淘票票客服面对媒体采访时则陈述了实情,表示该影城已发通告承认之前部分场次价格较高。

对比此前买到低价首映票却被强制退票要求升级高价票的现象,这一幕不能不说是呈现在全国影迷面前的一场极大的讽刺剧。

而针对部分影院违规行为的反制措施也由电影发行协会发布,提示广大观众如发现影院违规操作或者偷落瞒报票房,可直接在中国电影发行放映协会网站上举报。至此,一场发生在全国观众身边的天价票闹剧事件才正式暂告一段落。

反思?电影市场将迎巨变?

有分析人士指出,2019年票房市场的大幅萎缩是造成影院乱象的根源。数据显示,2019年3月,内地票房总额为41.42亿,比去年同期减少9.77亿。如果把数据看宽到整个第一季度,2019年的票房记录为186.15亿,比去年同期下降16.05亿元。

日益削弱的票房,加上日益减少的观影人群,让被良好票房刺激扩张的影院陷入尴尬境地,一方面是影院运营支出的增加,一方面则是营收降低的重压,在这样的前提下,仅预售就能卖出4.5亿元的《复联4》无疑是各大院线的一剂强心针,再加之业界对“服务费”潜规则的默认,正是造成“天价票”事件的诸多推手。

而对于电影市场来说,此次事件带来的教训远非涨价又降价的现象可以形容,一方面,电影监管部门已明确看到市场内的又一大漏洞,强有力的整顿和调控不可避免;另一方面,观众和舆论也在这一事件中展示了自己的强大,将成为监督电影市场乱象的又一大强大助力。

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