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狗仔爆料

广汽传祺借《变形金刚4》夺娱乐营销大奖,传祺植入《变4》既是一次机遇

广汽传祺借《变形金刚4》夺娱乐营销大奖

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这是一部比《阿凡达》更疯狂的好莱坞大片。  自6月26日上映,截至7月8日,《变形金刚4:绝迹重生》(以下简称“《变4》”)在华累计票房收入已超过14亿元,保守预测该片票房将超16亿元,而4年半前《阿凡达》13.82亿元的内地票房最高纪录正式作古。  《变4》是继《钢铁侠3》之后的又一部中美合拍片,中国场景与品牌的植入颇受关注。作为一部以博派(汽车人)为主角征服世界的影片,汽车品牌被看作是最佳的植入对象,从《变1》到《变4》,美国通用汽车公司不仅借此“重生”,雪佛兰品牌也深入人心。然而,《变4》中,广汽传祺要与汽车人一争高下。作为《变4》首个中国汽车品牌合作伙伴,广汽传祺新能源概念车E-JET、GS5、GA5三款车型在片中扮演了重要角色,更成为《变4》剧组在华指定用车。  “传祺要做中国自主品牌汽车的老大。”广汽乘用车总经理吴松在此前的多个场合中的表态。植入《变4》,让广汽多了一些底气,但这句话依旧要靠市场来验证,因为传祺在国际市场甚至在中国市场,仍旧不是一个强势品牌。  邂逅《变4》  《变4》中,中国演员李冰冰开着飞车,在香港上演追逐大战,其座驾正是传祺GA5,而广汽的新能源概念车E-jet载着中方重要角色风驰于美国街头;主销SUV车型传祺GS5也在剧中以“中国军方”车队形象亮相。《变4》中,传祺全系列车型全部参演。  据悉,早在2013年《变4》的筹拍阶段,广汽乘用车公关科长刘浩源就从一个朋友处得知《变4》即将开拍,而且有将近三分之一的场景选在中国,剧组希望能在中国找到一款车型参与到这部新电影中来。  在刘浩源将这一情况反馈给吴松后,起初吴松对于传祺加入《变4》的拍摄并不是很感兴趣,觉得这个合作有太多不确定因素,风险比较高。但随后,剧组将剧本等信息发过来,并通过进一步沟通后,广汽乘用车随即成立了《变形金刚》项目团队,与剧组进行了全方位的接洽。  在刘浩源看来,促成传祺与《变4》的最终联手有三个主要因素。“首先,作为一部中美合拍片,广电总局等相关部门要求《变4》必须要有中国车型参演;其次,2014年初传祺作为北美车展唯一参展的中国汽车品牌,引起了《变4》剧组的关注;第三则是《变4》中有许多在中国香港打斗的场景,剧组希望在广东找一家中国车企参演。”而当时包括一汽红旗、长城等自主品牌车企都与《变4》剧组有过接洽,但几番接触之后,剧组更倾向于传祺,并主动向其伸出了橄榄枝。“《变形金刚》导演迈克尔·贝在看了传祺E-JET概念车之后也十分中意其外形。”吴松表示。  在吴松看来,作为中国第一个进入好莱坞大片的汽车品牌,传祺植入《变4》既是一次机遇,但更多的却是挑战。例如,按照美国的法律,一旦传祺车型在拍摄期间发生任何事故,传祺将承担大部分法律责任,并将面临无上限的索赔。其次,好莱坞对植入产品的要求以苛刻而著称,这也对传祺的产品品质提出了更高的要求。  2013年11月份,《变4》剧组在北京举行“杀青”仪式。其后,迈克尔·贝乘专机赴广州参观广汽乘用车工厂。按照吴松的说法,迈克尔·贝亲赴广州考察传祺的制造工艺,或将直接影响传祺车型在《变4》中的戏份儿。其后,吴松在广州西塔宴请迈克尔·贝,此次会面最终促成了《变4》增加了广州场景的戏份儿。  “迈克尔·贝最终选择传祺,除了对其所代表的中国汽车制造水平的肯定之外,也是希望借助传祺每年高达800多场的线下传播活动,与《变4》主赞助商美国通用汽车主打的一线市场形成互补,进而在中国三四线城市进行有效传播。”吴松表示。  借势营销  “植入《变4》主要目的是为提升传祺在国际、国内市场的品牌形象。”吴松表示,早些年,由于中国品牌出口过于粗放,导致国外消费者对中国品牌形成了低价低质的印象,要扭转这一印象需要一个漫长的过程,但不能因为难就不去改变。  据了解,作为《变形金刚》的主赞助商,通用旗下的雪佛兰等品牌车型在《变4》中依旧有着大量展示,而通用也将为此付出金额高达9000万美元(约5.5亿元人民币)的赞助费用。电影业内人士粗略统计,《变4》中17个中国品牌的植入广告费用总计约1000万元人民币,作为首个植入的中国汽车品牌,传祺参演《变4》的花费也颇受关注。在接受《中国经营报》记者采访时,吴松并未透露具体的资金投入,但有广汽内部人士表示,相比2010年广汽集团赞助广州亚运会的6亿元花销,此次传祺植入《变4》的费用甚至不及其十分之一,“是一次‘很划算’的合作”。在吴松看来,植入《变4》对传祺的品牌国际化有十分积极的影响。“传祺不仅是中国自主汽车品牌第一次参与好莱坞以汽车为题材的影片拍摄,也是亚洲汽车品牌第一次进入好莱坞大片,这无疑将会极大地提升传祺的品牌影响力。”  为此,广汽传祺已经开始全方位为传祺依托《变4》的营销做准备。随着近期《变4》在国内的上映,印有变形金刚及传祺车型的大幅海报已出现在各大4S店;传祺GS5等车型也陆续在全国各大主要院线进行现场签售,目前收获了几百辆订单。此外,广汽还发起了“祺来寻找传祺金刚”“变形金刚-传祺车贴创意大赛”等活动,吸引更多消费者参与。

2014年12月20日,由中国娱乐营销传播研究中心、《南都娱乐周刊》和国际EFFIE
CHINA共同主办的第三届中国娱乐营销高峰论坛在北京隆重召开。广汽传祺参评的《规则已经改变,2014传祺变形记》
从上千个案例中脱颖而出,荣获跨界娱乐营销类大奖。

零点场2100万,首日近两亿,两天破4亿,首周三天突破6亿《变形金刚4:绝迹重生》好比该片中吸走无数建筑的巨大宇宙飞船,横扫暑期票房,展现出强大的吸金能力。片中众多的中国元素无疑是高票房成绩的助燃剂,其中,中国汽车品牌的首次亮相倍受瞩目,带着G标的广汽传祺借势变形金刚热潮闯进全球数亿观众的视野。

(图1:广汽乘用车副总经理梁伟彪(右二)上台领奖)

规则已改变,传祺凭硬实力闯入好莱坞

娱乐营销时效大奖由中国娱乐营销传播研究中心与EFFIE
CHINA共同创办,严格按国际艾菲奖执行同一评审标准,是国内唯一一个以品牌传播为评估对象的营销传播类奖项,被誉为营销传播界的奥斯卡。作为目前国内最具影响力和公信力的营销类大奖,已成功举办过两届,并得到各行业的广泛认可和高度关注。

《变形金刚4》前期海报宣传语主打规则已经改变,影片围绕这一主题展开气势磅礴、跌宕起伏的全新汽车人故事。在汽车领域,如果说特拉斯的上市打破了新生品牌不敌百年老牌的定律,那广汽传祺此次作为中国乃至亚洲唯一的汽车品牌加入好莱坞大片《变形金刚4》,则向世人昭示新规则:在欧美日韩品牌称霸的全球汽车市场,中国汽车品牌正作为一股新兴力量崛起,未来的汽车市场将被硬实力左右。

(图2:广汽乘用车副总经理梁伟彪在辩论擂台上舌战群儒)

在《变4》中,广汽传祺家族全系出演,新能源概念车传祺E-jet是世界首富座驾,在中高端SUV市场月销过万的传祺GS5则在剧中以中国军方车队形象抢尽风光,传祺GA5更成为李冰冰座驾,与众多顶级超跑在香港上演追逐大战,尽秀操控魅力。

记者了解到,参与此次跨界娱乐营销类奖角逐的强势品牌众多,而广汽传祺凭借与好莱坞热门影片《变形金刚4》的极致结合,以及一系列卓有成效的大手笔营销推广,打动了评审团的成员,经过初审、终审两轮专业评审,成功从众多参赛作品中脱颖而出,斩获殊荣。

通过《变4》,传祺向全球观众秀出主打车型的出众性能、公务车市场领跑优势、以及在新能源汽车开发领域的成就,可谓一举多得。影片中精彩表现的背后支撑,是传祺七年磨砺的硬功夫:自诞生之初就立足全球,融汇广汽二十多年合资中高级车精工制造经验,汇聚全球十大顶尖供应商,形成能够从设计源头、到零部件采购、最终到整车装配的体系化品质保障模式。上市三年多来,传祺的品质制胜路线取得切实成效。在2013年J.D.Power中国新车质量研究报告中,传祺品牌与传祺GS5分别以97分和99分的优异成绩,位列中国品牌第一,打破中国品牌至少需要十年才达到新车质量平均水平的预言,将中国汽车品质提升至一个全新高度。

传祺与《变形金刚4》并不是纯粹的商业合作,而更像是发生在传祺和变形金刚之间的爱情故事。可以说,这是自主品牌第一次与好莱坞大片如此深情拥抱。如何借势热门影片实现自身营销效果最大化是此次合作至关重要的一环,也是专家评委们考核的关键,广汽传祺在这方面的优秀表现出乎所有人意料。

变形金刚系列电影的导演迈尔克贝也曾赞言:传祺是我看到的具有国际品质、安全可靠且有自身独特DNA的中国汽车。

在《变4》全球热映之际,广汽传祺在美国纽约时代广场路透社大屏幕和香港中环-环球大厦大屏投放广告,并通过重点媒体话题引导,成功将消费者目光聚焦,树立了好莱坞第一中国车的品牌形象。在国内,通过娱乐、汽车、影视媒体等渠道全面铺开宣传,营造声势,向全世界宣告规则已经改变,传祺走向世界的决心。国内外相辅相成、共同发力的舆论场,将传祺品牌知名度和美誉度提高到全新的高度。

《变4》大咖盛赞,传祺全线出击

在《变形金刚4》热映期间,有关传祺参演《变4》的百度新闻收录超过185000篇,收录网页累计达926500个,影片热映单日网络曝光最高达2.4亿而传祺借《变4》的推广宣传,在自主品牌销量整体下滑的大形势下,销量实现逆势增长,2014年全年销量预计将达到11.5万台,同比增长35%。这些喜人的数据,也成为打动评审们的重磅筹码。

搭乘变形金刚国际快车,传祺在国内市场打出品牌、销售组合拳,趁势推出传祺GS5
2014增值版车型,以及变形金刚限量版精品套装,开展传祺金刚优惠季系列促销;区域
传祺英雄闯关试驾会活动火热揭幕,让消费者近距离体验传祺金刚品质。此外,组织《变4》专场观影团,推出传祺金刚AR互动游戏,用户只需扫扫二维码就可以和虚拟的变形金刚动画合影拍照丰富的促销体验活动,为消费者带来一场金刚传祺饕餮盛餐。

深度合作的背后也体现了,第一是国际市场对中国品牌的认可,像《变4》这样的国际大片能主动向一个中国品牌投出橄榄枝,本身就意味着他们对中国品牌的定式思维已经被打破,中国制造业同样可以代表着尖端科技与品质。第二点是,广汽传祺正在转型,由一个根深本土的品牌,逐渐主动地融入世界语境,逐步实现品牌力的全球化战略。

《变形金刚4》男主角马克沃尔伯格与传祺GA3S视界

(图3:广汽乘用车总经理吴松与派拉蒙影业副主席罗勃摩尔合影)

借势《变4》热映带来的品牌提升,下半年传祺劲推三款新车型。传祺GA3S视界率先在上海举办的《变4》中国首映庆典上亮相,引得男主角马克沃尔伯格、李冰冰等众星合影,并获邀出演《变5》新汽车人角色。据悉,该车将于8月初上市。

在国外树立品牌形象后再转战国内展开营销,先做品牌再做市场,这是广汽传祺在《变4》营销上的创意亮点。而在竞争已经白热化的全球汽车市场,
广汽传祺如何去改变规则,去改变行业对中国品牌的固有印象,将自己纳入更丰富的可能性当中,由外而内也是改变规则的一个方式。广汽传祺有谋有动、整体布局、稳步发展、重点突破的全球市场战略,以及其高瞻远瞩的国际视野,开创了自主品牌娱乐营销的新玩法,同时也符合评审规则中对于娱乐营销创新度的要求。

广汽乘用车总经理吴松介绍:传祺已形成两大体系4个平台的清晰产品线布局,计划未来五年逐步向市场投放20~30款车型。今年下半年至明年初,传祺GA3S视界等三款全新车型将陆续上市,以国际品质、潮流设计、先进动力总成、领先科技配置与合资车抗衡,引领中国汽车品牌向上发展。

(图4:广汽传祺规则已改变参赛视频震撼全场)

中国市场引好莱坞青睐,传祺加速海外布局

针对国际市场,广汽传祺的跨界娱乐营销可谓有勇有谋,而面对国内市场,广汽传祺也同样文武韬略,在跨界娱乐营销上屡出奇招。GS5速博助力湖南卫视校园真人秀节目《一年级》,将传祺品牌始终坚持为亲人造好车的理念自然延展,与《一年级》带给观众的情感共鸣达到一致,而GS5速博也以充满温情和正能量的形象为观众所熟知。此外,广汽传祺还参与中国首部救捞题材电视剧《碧海雄心》的拍摄,成为剧中交通部部长唐国强的座驾,而唐国强更是表示:看完这部剧后,可能很多部长都会改乘传祺。

业内人士认为,传祺代表中国汽车品牌首次触电好莱坞大荧幕,表明中国的汽车设计、制造水平正在被国际市场所认可。吴松表示,传祺代表中国汽车工业强势登陆好莱坞,不仅是品牌国际化的一次蜕变,更表明中国汽车工业在全球市场的影响力大幅提升。

广汽传祺在跨界娱乐营销上的每一步都稳健出彩,在方兴未艾的汽车娱乐化营销发展进程中写下浓墨重彩的一笔。

派拉蒙影业副主席罗勃摩尔与广汽乘用车总经理吴松合影

就像艾菲奖所倡导的一样,跨界娱乐营销讲究实效,需要与时俱进。广汽乘用车副总经理梁伟彪在颁奖典礼上也表示:只有充分认清时代的特征,了解消费者需求,不断创新跨界娱乐营销的内容与形式,才能为品牌价值不断增值,从而发挥其独特功效。

据悉,传祺未来出口区域将集中在南美、中东、东南亚和东欧,并择机进入北美市场,出口车型将占到整体销量的20%以上。借《变形金刚4》的全球热映,传祺国际影响力进一步提升,海外战略稳健推进。

据悉,在《变形金刚4》的中国首映礼上,中方联合制片方和派拉蒙影业副主席罗伯摩尔现场打赌,如果变4在大陆的票房能突破《阿凡达》的13.8亿,将邀请传祺参演续集,并为其度身打造全新汽车人角色。目前看来,《变4》刷新票房纪录极为可能。

原标题:《变形金刚4》热映连创纪录 传祺国际品牌化提速

来源:央视网汽车

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