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娱乐评论

作为从二次元文化中走出的超女,倒给了无数小众产品和独立制片无限生机

《赤壁》《蝙蝠侠》大片与独立制片 1qing 2008-07-27 20:51:58来源:

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与12年前《超级女声》相比,2016超女自始至终充满了“互联网”基因,无论是选手选拔、网友互动参与、台上台下直播,还是赛制规定、营销宣传等等。依托于互联网平台,《2016超级女声》虽然也在观众人数、参赛人数等方面创造了新的记录,但却没有了以往万人空巷的轰动,这不得不说是互联网时代的应有之义。在信息网络尚未发达的超女1.0时代,由于新颖的造星形式和得当的营销运作,这种选秀的大众文化也成了文化娱乐较为短缺状态下的不错选择,由此逐步在电视荧屏上异军突起,大大小小的地方随处可见到一两张超女海报,年轻人发个手机短信投票支持也相当普遍。

●焦雄屏专栏

作为从二次元文化中走出的超女,倒给了无数小众产品和独立制片无限生机。书籍封面

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又到了暑假中外大片纷纷出炉的时候,《赤壁》、《蝙蝠侠》个个以系列之姿来势汹汹,卖座也皆不差。投资金额及明星阵容似乎在比大小,观众的消费心理缩减成了主流、口碑、广告等环境及从众成分,反而主观的审美和品质要求退为其次。

作为从二次元文化中走出的超女,倒给了无数小众产品和独立制片无限生机。可能是因为看到这本书的封面比较有特点,以及它的字体、排版比较对我的口味,就欣欣然买下这本书。买下之后也没有马上就看,而是把它和其他书一起放到书桌上。直到前几天才开始碰它,这一看就一发不可收拾,一口气读完。

作为从二次元文化中走出的超女,倒给了无数小众产品和独立制片无限生机。2016超女海报

作为从二次元文化中走出的超女,倒给了无数小众产品和独立制片无限生机。作为从二次元文化中走出的超女,倒给了无数小众产品和独立制片无限生机。这种观众有部分人士是不满的,前几年在互联网上对《无极》、《满城尽带黄金甲》、《十面埋伏》的口诛笔伐即为一证。但这些声音虽不至于到犬吠火车的地步,却也不能改变主流产品和帕罗托少数产品占据大部分市场的经济原则。

下面进入正题。

正是这种文化大众化和娱乐参与感在互联网快速发展的今天不断放大,各种类型的娱乐综艺节目铺天盖地,选择在一定程度上也就日益多元,甚至再小众的内容都能有它的市场,注意力反而成了稀缺资源。而这种参与感已经不是简单的投票而已,互联网极力让每个人都能成为“超女”或者“超女”的创造者,看看本届超女很多是有一定粉丝基础的网红,特别是从超女冠军圈9身上体现地淋漓尽致,作为从二次元文化中走出的超女,她演唱了一些《生命的名字
》之类的动漫歌曲,在整个流行音乐队列中实属“小众风格”,然而就是这样连她自己都认为“小众”却成为了千万人的狂欢,不得不说是文化长尾的大逆袭。

作为从二次元文化中走出的超女,倒给了无数小众产品和独立制片无限生机。不过2006年的长尾理论问世,倒给了无数小众产品和独立制片无限生机。长尾理论是由美国《Wired》杂志主编克里斯安德森发表,后来一直位居畅销书排行榜上。他主要为独立及小众产品描绘了一个天堂,以为大众的需求正从需求曲线头部的少数大热门产品,转向为曲线尾部的大量小众产品。

在上个世纪,因为信息传播以及交通运输的局限性,导致大家都会听相同的广播,看相同的电视,只能去附近的超市购买同一个牌子的肥皂。以电视行业为例,大家都会在大年三十晚上呆在家里看春晚,电视里面一年到头都是倪萍和赵忠祥。这就是在长尾理论之前被人们所熟知的意大利经济学家提出的帕累托法则(也称为二八定律或80/20法则),它是指80%的结果取决于20%的原因,比如如80%的劳动成果取决于20%的前期努力。他是在1906年对意大利20%的人口拥有80%的财产的观察而得出的。例如同一种产品,最畅销的几个品牌会占据市场80%左右的市场,而剩下的成千上万个品牌的同一种产品只会占据市场剩下的20%的市场,很显然,最前面的几个品牌具有绝对的领导权,一般情况下他们的利润也是最高的。

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安德森列举了出版界的一个现象,一本十年前冷门的登山书《触摸巅峰》,因为另一本登山畅销书《进入稀薄空气》的亚马逊书店连锁效应,使《触摸》一书进入《纽约时报》畅销书排行榜14周,比《进入》卖得还好。安德森因此得出结论,21世纪的文化、经济模式将改变,过去实体媒介和发行平台太少,使广告、口碑和从众心理为主的大众文化将不再万夫莫敌,受众将远离20世纪这种传统购买模式,冷门和小众商品将能透过新科技及互联网的虚拟平台做贩售,不再苦于大书店、戏院将小商品下架下片的困境。

作为从二次元文化中走出的超女,倒给了无数小众产品和独立制片无限生机。传统市场与现在相比不是随着互联网的到来人们的喜好变得多种多样,而是因为互联网的快速传播使得人们的先前的喜好得到释放。这本书的作者认为在互联网时代到来之前的二八法则是显著的,而造成这个的原因是少量的传播渠道使得商人必须把大量的资金投入到最热门的商品,以至于其他的商品没有良好的渠道被人们所了解,这些产品最终也只能被迫下市。

作为从二次元文化中走出的超女,倒给了无数小众产品和独立制片无限生机。二次元使者圈9

作为从二次元文化中走出的超女,倒给了无数小众产品和独立制片无限生机。长尾理论对经济文化革命性的影响是这几年的热门话题,它使独立制片残存着一丝生存希望,以为大片厂垄断经营的模式不可能长存,预示着一个电子内容,明星时代终结的新世纪美景。

作为从二次元文化中走出的超女,倒给了无数小众产品和独立制片无限生机。我们把大多数的注意力都放在了少数几个大人物的身上。换句话说,文化环境要求我们用“涂着热门色”的透镜去观察我们的世界。

在这种热门中心主义思想作用下,历史是由大热门记录的,而衡量质量好坏的最佳标准就是是否卖座。而且这不仅仅适用于好莱坞。这就是我们分配货架空间的方式,这就是我们安排电视时段的方式,这就是我们设计广播节目表的方式。其中的逻辑很简单:把稀缺的资源分配给最“值得”的东西——也就是最流行的东西。

——摘自《长尾理论》

作为从二次元文化中走出的超女,倒给了无数小众产品和独立制片无限生机。“长尾”一词由《连线》杂志前主编安德森提出的,其在《长尾理论》一书中指出以前的经济学多是依靠20/80法则,而互联网时代的长尾经济更多的是对长尾的重视,并不是说热门的事物不重要,而是热门大头的正在向深远的长尾转移,尤其是在纯数字产品消费中,长尾效应更加突出。至于原因,安德森分析了互联网在生产工具普及、传播消费普及、供需链接三个层面上实现的大变革,数字内容产品的生产成本、传播成本几乎为零,带来了多元化、小众化、丰富化的内容,而借助于技术手段或工具使供需链接更为高效有力,每个人都能找到他想要的东西,以及相应的社群,文化长尾因此而不断延长。

然而近期哈佛教授安妮塔艾伯丝在《哈佛商业评论》上发表了驳斥长尾理论的论文,她指出长尾理论忽略了社会学研究之面向,读者和电影观众不见得会急于摆脱实物库存带来的束缚,他们不一定会在长尾巴上成千上万的小众产品流连忘返。她说文化消费行为中,喜欢体验别人经历的事,这种从众心理并没有强烈的个人主义抉择。艾伯丝教授提出精确的数字研究来佐证,当受众可以在任何商品中有选择自由时,他仍先选热门的大众产品。所以互联网并未提供小众或分众产品之天堂,反而巩固了热门产品的绝对优势地位。

随着互联网的到来,一切都发生了变化,我们不仅仅可以看到看央视,可以看地方台,我们也可以到各大视频门户网站去看网剧;我们不仅仅可以看那些制作“优良”的视频,我们也可以自己拍摄视频发布到网上,我们也可以做直播,当网红。互联网让我们可以随时随地与全世界相连。这就显示了互联网的长尾理论,那么什么是长尾理论?

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上个月,前米拉麦克斯总经理马克吉尔在洛杉矶电影节融资会议上发表演讲,题目是《天要塌下来了!》,更强化了艾伯丝教授的说法,给独立制片当头棒喝,几天内被点阅九万次。因为他说独立制片宛如小鸡到处嚷嚷天要塌了,但天真的要塌了!

长尾(英语:The Long
Tail),或译长尾效应,最初由《连线》的总编辑克里斯·安德森(Chris
Anderson)于2004年发表于自家的杂志中,用来描述诸如亚马逊公司、Netflix和Real.com/Rhapsody之类的网站之商业和经济模式。是指那些原来不受到重视的销量小但种类多的产品或服务由于总量巨大,累积起来的总收益超过主流产品的现象。在互联网领域,长尾效应尤为显著。长尾这一术语也在统计学中被使用,通常应用在财产的分布和词汇。

——摘自维基百科

长尾理论图示(来自网络)

吉尔列举了13个迹象,如大片厂独立制片的分公司纷纷关门;独立公司裁员;华尔街过去四年投入好莱坞的180亿美元将撤;一年拍5000部电影,只有600部在美上片;通货膨胀使广告费居高不下,效果却在递减;与电影竞争的新影音媒体出现;国际市场被好莱坞和当地产品瓜分;银行对独立片投资明年将撤出等等。

案例:亚马逊

传统的书店因为书架的限制都会摆放一些畅销书和有自身特点的其他书。畅销书可以在这家书店买到,也可以到隔壁的书店买到,而另外的偏小众的书就成了它与其它书店的最大不同之处。一段时间内畅销书就那么多,而偏小众的书可就成百上千了,时间跨度上可以从公元前到公元后,类别跨度上可以从小说到百科全书。而书店给小众书的书架就那么多,所以只能有选择的上架。

对于书虫来说,这可成了大问题。一本书可能得找很多家书店,还不一定能找到。亚马逊就从中找到商机,在亚马逊上,我们可以搜寻到最热门的书籍《明朝那些事儿》、《三体》,也可以找到我喜欢的书诸如《思考,快与慢》和《金字塔原理》。以前需要跑很多家书店还不一定能买到的书现在可以在网上实时查询到有没有这本书,此外,它还省去了去书店的时间。

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截自亚马逊

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截自亚马逊

根据亚马逊的数据显示,它的书籍卖的60%左右是热门书籍,但是有些小众的书籍也有很好的市场,就像下图所示,虽然在头部(即热门)占据了大部分的市场,但是到了长尾的时候市场没有骤减到0,而是有一部分的市场。这样的话市场不再是千篇一律,而是变得百花争艳,万花齐放。

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长尾理论模型

究其原因,一方面在互联网上只要将每本书的信息发布在上面就行,不再需要书架来放置书籍,省去了大量的人力物力。亚马逊上的书籍几乎是几万家书店书籍的总和,而且这一数字还在攀升。随着时间的发展,亚马逊还可以将所有书籍电子化,我们既可以购买电子版,在kindle上阅读,也可以购买纸质版,而这时,亚马逊只要根据下单的数据,即时地打印相关书籍并快递给我们即可。在理论上,亚马逊可以囊括古今中外所有的书籍。

另一方面,我们在找书时,也省去了奔波于各个书店之间的劳顿。在互联网到来之前,我们只能在查找书籍在各大书店中一一找寻,而现在打开亚马逊的首页,输入想要的书籍的名字亦或是数的类型,书籍的信息在不到1秒的时间之内就会显示在我们的屏幕上。

打开你的音乐软件,看看你的乐库里面有多少首歌是排行榜上靠前的歌曲,又有多少首歌是你自己喜欢的,但是不在任何一个排行榜上的歌曲。再看看你朋友的乐库,看看有多少首歌是与你的乐库的歌曲是重合的。再者,现在的音乐榜也分流行音乐榜,摇滚音乐榜,乡村音乐榜,嘻哈音乐榜……

是人们之前没有这些喜好么?恐怕不是,是信息传播的发展使得我们可以接触到更多的信息罢了。每个人本来就是不一样的,每个人都会有不同的喜好,所以每个人应有自己的独特的喜欢的明星,有着自己的书单,有着自己的乐库,这些东西可以有部分与别人一样,但是绝对没有可能与别人的完全一样。正是这让世界绚丽缤纷,多姿多彩,世界本应多元化。而这也佐证了这本书作者的预测即“我们的文化和经济中心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。”

而互联网的发展也使得每个人都可以成为内容的制造者,我们不再仅仅是消费群体,我们也可以生产者,就像我现在写的这篇文章,我不是著名作家,也没有多么深厚的文学功底,但是我依旧可与写这篇文章。那些大咖们一本书的销量可以达到几百万册,他们是热门。那么我的这篇文章呢?依据常委理论,我的文章是那条曲线中的长尾,所以我的文章也可能会有人喜欢。让我们以克里斯·安德森在书中的一句话作为结尾:就算99%的博客都只有不到几十个读者又有什么关系呢?在更广阔的空间里,即使是1%的份额,读者也是千位数的。

其实流行文化既可视为一种文化类型,如电影、电视、音乐等,同时也是一种以大众化为主要属性的内容,就是这种文化内容也往往是相对的,并不能很容易从数量上和质量上进行严格区分,不同特质的亚流行文化并肩存在。在流行音乐中,前10名,甚至1-100名榜单歌曲不仅愈来愈不确定,更加多样,而且后100中各种亚文化的、小众的、冷门的音乐风格一样活跃在乐库中,这种所谓冷门的东西不仅有自己的受众范围,很可能在演变中成为大众集体品味的热门现象。从长尾到大头,流行音乐亚圈层中的自身排名显得很重要,圈9在B站中早已有一定影响,这种口碑式的传播很容易受到越来越多的人青睐,而且涉及的二次元消费群体在我国也相当庞大,其场外投票可见受众支持程度。

吉尔说,其实大片厂也很辛苦,现在任何一部电影平均成本7000万美元,加上行销得上亿美元,加上资讯传播之快速发达,靠广告唬弄群众的时代已过,唯有品质是卖座的保证。但这不代表独立制片也因品质就大卖座。知识分子和分众也许喜欢《Juno》,但真正卖座的会是恐怖片系列大片。

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何况,吉尔以为,独立制片又有太多连品质都谈不上呢?每年有5000部电影报名圣丹斯影展,其中只有五部在美上片会赚到钱。该影展是独立制片之品牌,换句话说,预算1000万美元以下的电影,99.9%会赔钱。

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吉尔的结论虽鼓励片少片好的原则,但已给独立制片莫大的打击,也给长尾浇了一大盆冷水。

同时二次元文化与三次元文化在内容层面的交融与交锋也正变得越来越平常,最近很火的《微微笑一笑很倾城》就上演了一出游戏世界和现实世界交织的青春爱情。难怪有人说不愿被消费,将这个音乐或影视表演视作套路二次元,也就有了迎合商业大众又反被小众排斥的情况,这可能也道出了长尾文化的本质——这是基于兴趣与爱好形成的社群文化,无数的长尾也处于变异之中,由此不一定会有冠军圈9,但一定会有越来越多的长尾文化。

关于小众和独立制片的存活和生机显见仍会争论不休,我们虽不停呼吁文化应多元化,但行销的垄断和寡头优势已在形成当中。未来像《疯狂的石头》这种奇迹将更难再现,君不见连宁浩都转向拍数千万美元的大片啦!

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编辑 最爱李哲

《微微一笑很倾城》网游与现实中青春爱情

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